TAKEAWAY: Il personal branding per le persone altamente sensibili è un terreno completamente diverso rispetto a quello che trovi nei corsi standard. Se sei una PAS e stai cercando di costruire una presenza online autentica, l'unico metodo che funziona per te è quello che parte dall'interno e va verso il mercato, non il contrario.

Sei una persona che elabora le cose in profondità? Che sente molto? Che nei contesti caotici fa fatica ad agire, ma quando trova il giusto  spazio riesce a concentrarsi e vedere ciò che gli altri non vedono?

Sei, forse senza saperlo, una Persona Altamente Sensibile.

E se stai cercando di costruire una presenza online che ti rappresenta davvero, probabilmente hai già incontrato il problema di cui parleremo oggi.

Ovvero: quando provi a seguire i consigli dei vari guru del marketing, qualcosa non torna.

Ti senti a disagio, artificiale, come se stessi indossando un vestito di qualcun altro.

Se ti stai chiedendo perché parlo di questo, allora devi sapere una cosa su di me.

Per molti anni mi sono sentito diverso dagli altri, come se percepissi il mondo con la manopola del volume alzata al massimo.

Mi sentivo dire che ero troppo sensibile, e quando mi sono avvicinato al mondo della crescita personale e del marketing mi sono sentito come un alieno sulla Terra.

Tutto è cambiato quando ho iniziato a studiare il tratto dell'alta sensibilità e a capire che quella che avevo sempre vissuto come una fragilità era in realtà il motore più potente che avevo 

Probabilmente lungo il tuo percorso - soprattutto di crescita o di business - qualcuno ti ha detto che sei troppo sensibile, che devi impegnarti di più e metterci più forza di volontà. 

Quello che nessuno ti dice, però, è che la tua non è debolezza, ma una caratteristica strutturale del tuo modo di funzionare.

Fra poco vedremo qualche spunto per trasformare quella che sembra una difficoltà nel tuo vantaggio più grande e costruire un personal brand di valore. 

Ma prima, cerchiamo di capire cos’è l’alta sensibilità e perché è preziosa nel mondo del lavoro.

Cos'è l'Alta Sensibilità (e perché non è un ostacolo)

Correva l’anno 1991, e la psicologa americana Elaine Aron iniziava a raccogliere i primi dati su un tratto di personalità presente in circa il 25-30% della popolazione umana. 

Lo chiamò Sensory-Processing Sensibility (SPS), oggi tradotto come tratto dell'alta sensibilità.

Non si tratta di una patologia, ma di un modo diverso di processare il mondo, presente in molte specie animali e fortemente radicato nelle esigenze evolutive della vita sulla Terra.

La dott.ssa Aron identificò quattro caratteristiche cardine che descrivono (senza esaurirli) i tratti delle persone altamente sensibili, e li raccolse nell'acronimo D.O.E.S..

Vediamolo velocemente:

D — Profondità (Depth) di elaborazione. 

Il cervello di una Persona Altamente Sensibile (PAS) registra e processa un numero molto grande di stimoli rispetto alla media. 

È come avere un computer che non smette mai di scaricare file e farli girare in background: più informazioni entrano, più energia viene consumata, ma anche più connessioni neuronali vengono create.

Questa caratteristica conferisce alle PAS una capacità di elaborare le informazioni in modo profondo e dettagliato. E quindi una capacità di insight davvero notevole.

O — Sovrastimolazione (Overstimulation). 

Proprio perché elabora molte più informazioni, la persona altamente sensibile è più soggetta a stress in ambienti caotici.

Quello che per molti è normale rumore di sottofondo, per una persona altamente sensibile è fonte di stress. Superata una soglia, l’equilibrio si rompe e il rischio di burnout si fa reale. 

E — Reattività emotiva ed empatia (Emotional reactivity and empathy). 

Le ricerche mostrano nelle PAS una maggiore attivazione delle aree cerebrali legate all'empatia e alla lettura delle emozioni altrui.

Proprio per questo, le PAS sentono il clima emotivo degli ambienti e delle persone con un'accuratezza che può sembrare quasi soprannaturale.

Questa è una qualità rara, che può portare grandi risultati nel lavoro one-to-one e nella consulenza.

S — Sensibilità sensoriale (Sensorial sensitivity). 

Odori, suoni e dettagli visivi che passano inosservati alla maggioranza vengono percepiti con assoluta chiarezza dalle persone altamente sensibili.

Questo diventa un superpotere in tutti i contesti in cui l'attenzione ai dettagli è fondamentale, e rende le PAS portate per lavori creativi o di analisi.

Ti riconosci in questi tratti?

Bene.

Fin qui, la teoria.

Ma cosa c'entra tutto questo con il personal branding?

C'entra moltissimo. E ora vediamo perché.

Personal branding convenzionale: perché non funziona per le persone altamente sensibili

Il modello dominante di personal branding - ovvero quello che trovi nella maggior parte dei corsi e che vendono i vari guru e agenzie - è costruito su un presupposto implicito: devi partire dal mercato per costruire la tua identità.

Ti dicono che devi analizzare la nicchia, studiare i competitor, identificare il tuo cliente ideale. 

Per poi costruire il tuo personal brand attorno a quello che hai scoperto. 

Come puoi vedere, si tratta di un approccio che va da fuori a dentro, e per molte persone funziona, o almeno produce risultati nel breve termine.

Ma per una PAS è quasi sempre una trappola.

Una persona altamente sensibile ha un sistema interno di coerenza molto raffinato.

Riesce a sentire, anche fisicamente, quando sta comunicando qualcosa che non le corrisponde o quando il messaggio che manda al mondo non un'espressione autentica di sé.

Questo crea una resistenza che non è solo “problema da risolvere", ma un messaggio interno che deve essere accolto e ascoltato.

Se questo ti accade, il tuo sistema interno ti sta comunicando di non voler procedere in una direzione che percepisce come falsa.

Ed è inutile forzare la mano.

Quante volte hai scritto un post, riletto, e cancellato tutto perché non ti sentivi autentico?

Quante volte hai guardato la comunicazione di qualcun altro — magari un professionista di successo — e hai pensato "io non riuscirei mai a fare così, mi sentirei una caricatura"?

Questo non è mancanza di coraggio, ma il tuo sistema interno che ti sta dicendo di cambiare approccio.

Il problema non è essere altamente sensibile, ma il fatto che ti stai sforzando di applicare un metodo progettato per persone che funzionano diversamente da te.

La soluzione? Partire dall’interno e andare verso il mercato.

Da dove si parte? Dal lavoro su te stesso: chi sei, quali sono i valori che non negozieresti mai, dove vuoi andare. 

Ho raccolto tutto questo in cinque pilastri pratici che trovi in questo articolo.  È il punto di partenza che ti consiglio prima ancora di pensare ai contenuti o ai social. 

Se non l’hai letto, fallo adesso e poi torna qui!

I vantaggi nascosti delle PAS nel personal branding

Rovesciamo la prospettiva.

In un mercato digitale saturo di comunicazioni superficiali, strategie aggressive e personal brand fatti con lo stampino, la profondità è una risorsa rara. 

E le PAS sono, strutturalmente, persone profonde.

Nel mercato digitale del 2026, fortemente omologato e omologante, la profondità è un vantaggio notevole, sia in termini di posizionamento che in termini di operatività.

Per spiegarmi meglio, vediamo alcune capacità delle PAS che la grande massa non può replicare. 

1. La capacità di andare all'essenza. 

Grazie alla profondità di elaborazione, una PAS non si ferma alla superficie delle cose.

Quando studia un argomento, lo interiorizza davvero. Quando conosce un cliente, coglie sfumature che altri non vedono.

Questa qualità, se usata in modo strategico, può creare una comunicazione che lascia il segno e che parla al cuore delle persone, oltre a renderci bravissimi nel lavoro di consulenza e nel one-to-one.

2. L'empatia come strumento di connessione autentica.

Saper leggere le emozioni altrui con precisione non è solo un'abilità relazionale, ma anche strategica. 

L’empatia ti aiuta a capire di che cosa ha davvero bisogno il tuo pubblico, anche quando il tuo pubblico non riesce ad identificare esattamente ciò di cui ha bisogno. 

Un personal brand costruito su questa comprensione ha una capacità di risonanza che nessun funnel o tecnica di copywriting da soli potranno mai replicare.

3. L'integrità come differenziazione. 

Le PAS hanno, in genere, un rapporto molto stretto con i propri valori e una bassa tolleranza per la disonestà. 

Questo vale sia nei confronti di sé stesse che degli altri. 

In un mercato dove il washing è la norma e le promesse facili abbondano, comunicare con integrità non è solo etico, ma è una strategia di posizionamento potentissima. 

Come abbiamo già detto, il pubblico è stanco di essere bombardato di offerte e messaggi di vendita. Le persone cercano umanità, qualcuno di cui fidarsi.

Agire con integrità permette di costruire fiducia, per un personal brand di valore, la fiducia del suo pubblico è tutto. 

4. L'attenzione ai dettagli come cura del brand. 

Dalla cura del testo, alla coerenza visiva, alla precisione con cui rispondi ai clienti: le PAS tendono a costruire brand percepiti come curati, affidabili e di qualità. 

Se la sostanza è fondamentale, vestirla con il giusto abito non è un capriccio secondario ma il modo in cui si manifesta nel mondo e si rende visibile alle altre persone. 

Per questo motivo avere una spiccata attenzione ai dettagli ed essere in grado di creare un personal brand curato e coerente è una qualità non da poco e che ti differenzia rispetto alla media dei profili che trovi in rete.  

Personal branding inside-out: l'unico approccio che funziona davvero per le PAS

Se hai letto fin qui, è possibile che ti sia rispecchiato in qualcosa che hai letto. 

Vale la pena dirlo chiaramente: per una PAS, l'unico approccio al personal branding che funziona nel lungo termine è partire dall’interno.

Non dalla nicchia, dall'analisi del competitor o dal mercato.

Ma dalla chiarezza su chi sei, dai tuoi valori e dalle tue radici.

Questo non significa ignorare il mercato, o credere che basti "essere autentici" per costruire un business sostenibile e che funziona.

Piuttosto, significa comprendere che la strategia, il copy e la presenza online funzionano solo se poggiano su fondamenta solide.

Per una PAS, partire dal mercato per costruire la propria identità produce quasi inevitabilmente una comunicazione percepita come inautentica.

E se senti che la tua comunicazione non ti rappresenta, semplicemente smetterai di comunicare perché è troppo per te. 

Partire dall'interno produce qualcosa di più lento ma infinitamente più solido. 

Permette di creare un personal brand che non stanca, che non richiede di recitare, e che nel tempo diventa sempre più riconoscibile proprio perché è sempre più pienamente un’espressione della tua essenza. 

Conclusione

La sensibilità, nel mondo del business e del marketing digitale, viene spesso letta come un ostacolo. 

La cultura mainstream premia chi fa rumore e salta sui tavoli, mentre tratta la sensibilità come qualcosa da nascondere o da correggere.

Io credo che valga esattamente il contrario.

In un mondo che comunica molto e dice poco o niente, la capacità di sentire in profondità e tradurre quella profondità in parole e visone è uno dei vantaggi competitivi più difficili da replicare.

La domanda non è come adattare la tua sensibilità al marketing.

La domanda è come costruire un modo di fare marketing e comunicazione che sia all’altezza della tua sensibilità.

Se vuoi continuare questo percorso, ogni mese scrivo di personal branding autentico e consapevole. Trovi tutto sul mio Substack — puoi iscriverti gratis qui.

Non è un mistero: il termine "strategia" è diventato merce nei mercati digitali di tutto il mondo.

Ogni giorno marketers e guru di ogni tipo propongono soluzioni miracolose per creare "personal brand di successo" con la promessa di fatturati da paura, fama e notorietà pubblica.

Ma queste narrazioni, basate su promesse illusorie e ricompense istantanee, saturano il web di profili fatti con lo stampino: personal brand robotici che stancano, creano diffidenza e non funzionano.

Chi sono e perché parlo di questo

Mi chiamo Alberto Frigo e, tra le molte cose che faccio, aiuto aziende e professionisti a comunicare online in modo strategico, coerente ed efficace.

Negli ultimi tre anni ho partecipato a importanti eventi di digital marketing e networking, e ho investito in formazione di qualità. Grazie a queste esperienze ho imparato molto, ma ho anche osservato che moltissimi marketers utilizzano metodi poco etici per vendere — metodi che assomigliano molto più a tecniche di manipolazione che a strategie di comunicazione sana ed efficace.

Alcune delle pratiche più diffuse nel mondo del marketing digitale:

• comunicazione basata sull'hype
• tecniche di FOMO marketing
• utilizzo sfrenato e fuori luogo della scarsità e di altre leve psicologiche

Cialdini ha spiegato bene come queste tecniche si basino sul fare leva sui punti deboli della nostra mente e siano molto efficaci. Quello che nessuno dice, però, è che — al di là di qualche vendita spillata sul momento — per un professionista di valore utilizzare strategie aggressive e tecniche da venditore di pentole americano non è una buona idea.

La verità è che usare una comunicazione aggressiva è controproducente.

Questo perché:

• Il contesto culturale italiano è molto diverso da quello americano, dove queste tecniche si sono sviluppate.
• Con i social l'esposizione alla pubblicità è aumentata esponenzialmente: il pubblico è più consapevole e assuefatto alle strategie di vendita.
• Posizionarsi come un venditore aggressivo e sgradevole è un grosso danno d'immagine per aziende o professionisti di valore che vogliono comunicare la propria missione.

Ciononostante, ancora oggi migliaia di marketers e agenzie — privi di una cultura umanistica — continuano a usare i metodi americani, giustificandosi con il dogma assoluto della pragmatica consumistica: "ha funzionato, quindi fallo anche tu".

Quello che ne risulta è un insieme di profili standardizzati e pushy, dalla comunicazione martellante e ridondante.

Personal branding come alta sartoria (non come televendita)

Siamo dunque precipitati in un baratro di decadenza dal quale non possiamo più uscire? Credo di no.

Nella mia esperienza ho visto che esiste un modo diverso di concepire il personal branding: un modo che assomiglia più alla costruzione di un manufatto artigianale che a una televendita.

Parlare seriamente di personal branding non è poi molto diverso dal parlare di alta sartoria. In entrambi i casi l'essenza del mestiere è quella di creare un'opera fatta su misura, che si adatta perfettamente alla personalità del cliente.

Questo è importante perché per comunicare sul web e creare un'attività davvero sostenibile e scalabile, è di primaria importanza trovarsi in uno stato di agio e allineamento rispetto al ruolo che si decide di ricoprire.

Per questo motivo, se vuoi creare un personal brand autentico e di valore, è di cruciale importanza che la distanza tra la tua identità autentica e il tuo personal brand sia la più piccola possibile.

Proprio come succede con due lembi di tessuto uniti da una cerniera.

Se agisci diversamente, finirai per dare di te un'immagine incoerente con la tua identità e il tuo ruolo professionale, minando la fiducia che i tuoi potenziali clienti ripongono in te.

Il circolo vizioso della maschera

Quando crei contenuti senza radicamento — magari perché ti sei affidato a un'agenzia che ti tratta come l'ennesimo pollo da spennare — si attiva un circolo vizioso che ho chiamato "loop dell'inautenticità".

Ecco come funziona:

1. Indossi una maschera che qualcuno ti ha venduto come "strategica"
2. Mantenerla ti costa moltissima energia
3. Inizi a emanare frustrazione e disallineamento: il pubblico lo percepisce
4. Come un magnete, attiri persone che risuonano con il tuo disallineamento
5. Ti trovi a lavorare con clienti e collaboratori incompatibili con la tua natura
6. Questo genera frustrazione verso il tuo lavoro e nelle tue relazioni professionali
7. Pensi di dover lavorare ancora di più sulla maschera

E il loop si ripete.

Come uscirne?

Creando un personal brand autentico.

Il modo in cui comunichi online non deve essere un artificioso sommarsi di tecniche e script, o il copia-incolla di quello che qualche imprenditore digitale di successo ha fatto con la sua comunicazione.

Il modo in cui comunichi online deve essere un'espressione della tua essenza.

Indossare una maschera o recitare una parte che non ti riguarda solo perché il markettaro di turno ha detto che "funziona" equivale a presentarti a una serata di Gala con la tuta di H&M semplicemente perché l'azienda "ne ha vendute tante".

Non è solo fuori luogo: è anche controproducente.

L'errore qui è metodologico: si antepone la tecnica all'essenza. Il marketing al posizionamento. La persuasione all'attrazione. Ma questa una via che porta dritta nel baratro dell'insoddisfazione.

Per capire meglio di cosa sto parlando, prendiamo l'esempio della natura.

Il tramonto non si è mai chiesto come tramontare per impressionarti

Ti è mai successo di provare un senso di meraviglia verso un prato fiorito? O di commuoverti profondamente guardando un tramonto?

Ecco.

Il tramonto non si è mai chiesto come deve tramontare per impressionarti di più. La montagna non si è mai preoccupata di piacerti.

La primavera non ha mai usato le "cinque tecniche di persuasione" per farti innamorare del suo profumo.

Creare un personal brand autentico significa portare alla luce quello che già è dentro di te, anziché indossare una maschera per cercare di convincere gli altri o diventare una scabrosa caricatura di te stesso.

Premesso tutto questo, vediamo i cinque pilastri per costruire un personal brand di valore, radicato nella tua autenticità.

I cinque pilastri per un personal branding autentico

1. Abbi chiaro chi (non) sei

"Preferisco essere odiato per ciò che sono, piuttosto che essere amato per ciò che non sono." — Kurt Cobain

Conoscere sé stessi è la ricerca di una vita, e peccherei di presunzione se dicessi che possiamo sapere esattamente chi siamo, come se la nostra identità fosse una statua scolpita nella roccia una volta per tutte.

Siamo fluidi, cangianti, come l'acqua.

Ed è proprio l'acqua darci un prezioso insegnamento sull'autenticità.

L'acqua cambia forma — può farsi ghiaccio, vapore o tornare liquida — ma resta sempre, nel profondo, acqua.

Allo stesso modo, sapersi adattare alle circostanze è una competenza essenziale, ma non significa snaturarsi per raggiungere un obiettivo o raccontarsi al mondo.

Il primo grande errore che in molti fanno, spesso ascoltando i guru del marketing, è proprio questo: tradire la propria essenza per costruire un personaggio caricaturale, basato su stereotipi e script studiati a tavolino.

Questo porta a censurare le proprie idiosincrasie, recitare un ruolo, nascondere la propria umanità e diventare l'ennesima commodity sul mercato digitale.

Non esattamente quello che ti immagini quando pensi a qualcuno con un posizionamento forte.

Lo soluzione?

Rinuncia a compiacere le best practices e mostrati per quello che sei davvero.

Non aver paura di parlare dei tuoi interessi, di mostrare stralci di vita quotidiana e di dire la tua. Le persone si affezionano a te per la tua umanità, non con la tua capacità di vendere consulenze.

2. Abbi una direzione chiara

"Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare." — Seneca

Avere una direzione chiara è un pilastro fondamentale in ogni strategia di branding. Se non sai dove stai andando, infatti, non esiste strategia di marketing o tecnica di persuasione in grado di supportare il tuo progetto.

Per questo motivo, prima ancora di parlare di bisogni o di mercato, è cruciale capire chi sei, dove sei nel tuo percorso di vita e qual è la tua direzione.

Puoi pensare al personal branding come a un viaggio: se stai per andare nella savana africana avrai bisogno di indumenti leggeri e traspiranti; se invece stai programmando di andare in Norvegia a fotografare le aurore boreali in inverno, dovrai avere con te indumenti termici, caldi e isolanti.

Così come non esistono indumenti adatti a tutte le situazioni e stagioni, non esistono strategie o tecniche evergreen da applicare a tutti in modo indiscriminato. Chi sostiene il contrario sta solo posizionando specchi per le allodole con l'obiettivo di spillare qualche soldo al prossimo malcapitato.

Non esiste tecnica che possa sostituire la dimensione più profonda della vocazione, della chiarezza e dell'intenzione.

3. Abbi chiari i tuoi valori

"Rispetta te stesso e gli altri ti rispetteranno." — Confucio

Una volta che hai fatto chiarezza su chi sei e dove stai andando, arriva il momento di chiederti come percorrere la strada segnata dal tuo personal brand autentico.

Per tornare alla metafora del viaggio: una volta che hai scelto la meta devi decidere come arrivarci.

Ma quel è il modo migliore per farlo?

In treno? In aereo? Facendo slow travel in autostop?

Anche in questo caso non esiste una risposta univoca e la scelta dipende dalle tue inclinazioni e dal tuo ethos, ovvero dal tuo modo di vivere, concepire e percepire la realtà.

Il modo più sicuro per affrontare il tuo viaggio nel mondo digitale è quello di aver chiari i tuoi valori e agire in base ad essi.

Proprio come una solida chiglia e un robusto timone conferiscono solidità a una nave, i valori sono gli elementi che danno struttura al tuo personal brand e proteggono la tua direzione.

Non solo ti aiutano a posizionarti in modo autentico, ma ti aiutano anche a prendere decisioni importanti:

• quali progetti prendere e quali no
• quali strategie di marketing usare e quali no
• cosa comunicare e come farlo

I tuoi valori sono il confine tra te e il rumore, tra te e le logiche di mercato, tra la tua anima e la mercificazione.

Definiscono la tua misura in un mondo che ha perso ogni concezione del limite.

4. Trova il canale giusto per te

"Il mezzo è il messaggio." — Marshall McLuhan

Il mondo è pieno di social media manager che cercano di convincerti che la piattaforma su cui lavorano è quella giusta, quella definitiva, quella che ti farà fare più soldi.

Peccato che se una piattaforma non rispecchia il tuo modo di comunicare, non importa quanto è potente l'algoritmo: finirai solo per perdere tempo e vivere nella frustrazione.

Non esiste una piattaforma migliore in assoluto. Esiste quella giusta per te.

Se nella vita di tutti i giorni sei una persona riflessiva, capirai che piattaforme short content, dopaminergiche e visive come Instagram o TikTok non sono di certo la prima scelta.

L'invito è quello di sperimentare e trovare la piattaforma che maggiormente rispecchia il tuo modo di essere e di comunicare. Questo renderà la creazione dei contenuti appagante, sostenibile e pure divertente.

Al contempo, una consulenza specifica può sicuramente aiutarti a risparmiare tempo in questo processo.

5. Qualità prima della quantità

"La perfezione non si ottiene quando non c'è più nulla da aggiungere, ma quando non c'è più nulla da togliere."

— Antoine de Saint-Exupéry

Ho spesso sentito social media manager proporre strategie di content marketing da far venire i brividi: "ogni giorno 10 storie, due reel, tre caroselli" e via dicendo.

La strategia che propongono, senza mai dichiararlo apertamente, è prettamente quantitativa: sfruttare il più possibile l'algoritmo per aumentare la visibilità e andare virale.

Questo può portare grandi numeri, ma non necessariamente ti farà trovare persone disposte a pagarti.

Le logiche quantitative, orientate alle vanity metrics e ai follower, sono delle reti a strascico che tirano su di tutto pur di vedere i numeri crescere: non c'è una selezione qualitativa delle persone.

Inoltre, passare ore infinite a creare contenuti per gli algoritmi può diventare uno sforzo insostenibile: a risentirne sarebbe innanzitutto la qualità del tuo lavoro e poi quella dei tuoi contenuti.

Gli algoritmi non ti daranno mai il permesso di rallentare. Ma la via della quantità è la via che porta dritta al burnout.

Al contrario, una strategia è sostenibile quando si focalizza su:

• qualità del contenuto
• strategia comunicativa definita
• precisione degli angoli comunicativi
• tono di voce coerente con la personalità
• autenticità

L'algoritmo deve essere un mezzo, non un fine.

Non hai bisogno di una copertura totale o di avere 500 mila followers. Hai bisogno di farti conoscere dalle persone che necessitano di te, che ancora non ti conoscono e che sono disposte a pagare per risolvere il proprio problema.

Davvero, è tutto qui.

Conclusione: il coraggio di essere sé stessi

Puoi creare un personal brand autentico.

Puoi fare personal branding senza tradirti. E sarà proprio la tua unicità ad essere il tuo punto di forza.

Differenziarsi, infatti, non significa ricorrere ad artifici e stratagemmi, ma far emergere la tua irripetibile individualità.

Nel momento in cui ti sforzi per posizionarti, paradossalmente, ti stai uniformando alla massa di professionisti impegnati nello sforzo di apparire in un certo modo. Ed è proprio quello sforzo a portare all'omologazione e a trasformarci in profili di plastica.

In un mondo sempre più massificato e conformistico, trovare il coraggio di essere sé stessi è la chiave per trovare il proprio posto e starci dentro a testa alta.

Vale nella vita. E anche online.

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Riferimenti: R. Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti, Firenze 2022